Design thinking bij de overheid

Definieer

Deze fase is de periode waarin je betekenis haalt uit de informatie die je tijdens de empathie fase hebt vergaard. De informatie wordt vertaalt naar inzichten. Zoals we eerder opmerkten is onderzoek de sleutel tot het succes van jouw project/product/dienst – en dat geldt ook voor het uitwerken van het onderzoek, wat tijd kost. Daarom moet je daar in je planning ook rekening mee houden. Dit is de fase waarin je met je team gezamenlijk de informatie in kaart brengt, visualiseert en evalueert om inzichten te verkrijgen.

Observatie is wat je ziet, een inzicht is wat je daarvan kunt leren. Een goed inzicht heeft twee kenmerken: het is waardevol en je kunt er actie op ondernemen.

 

Er zijn verschillende frameworks en methoden voor het doornemen van aantekeningen en voor het samenvatten ervan op een manier die jou voorbereidt op goed geïnformeerde en logische vervolgstappen. Als eerste stap neem je de aantekeningen door (in dit geval de interview-aantekeningen) en zet de informatie erin over op post-its (één idee/aantekening per post-it).Twee methoden die je in deze fase goed kunt gebruiken zijn persona’s en een klantreis.

  • Persona’s: een persona is een visuele representatie van jouw gebruiker. Je gebruikt deze niet alleen om verschillende gebruikersgroepen van elkaar te onderscheiden, maar ook om ze zo te kunnen omschrijven dat een persona tot leven komt, met de gevoelens, gedachten, behoeften en perspectieven die bij die persona passen.
  • Klantreis: Een klantreis  staat voor de huidige of toekomstige ervaring van iemand die een dienst of product gebruikt. Het is een manier om de resultaten van jouw onderzoekgegevens om te zetten in een visualisering. Vanuit die visualisering ben je in staat om de positieve en negatieve kanten in een ervaring te herkennen: welke onderdelen verbeterd moeten worden en welke onveranderd kunnen blijven. Het zijn inzichten die je gebruikt om je tijdens de volgende fase.

Het maken van een persona

Wie zijn de gebruikers die hebt geïdentificeerd? Wat vinden zij belangrijk? Gebruik aantekeningen, observaties en inzichten uit jouw onderzoek. Gebruik de onderstaande richtlijnen en wees precies (een persona ‘tussen de 23 en 33 jaar’ bestaat bijvoorbeeld niet :)

  • Neem de aantekeningen van jouw onderzoek één voor één door en maak nieuwe aantekeningen op post-its.
  • Bespreek ze met je team en begin verschillende gebruikers te omschrijven: hoe ze denken, hun motivaties (bijv. gedragingen, gedachten, doelstellingen, pijnpunten). Maak daarbij gebruik van citaten uit de interviews.
  • Voeg kenmerken toe als leeftijd, beroep, locatie, en daarnaast bijvoorbeeld vaardigheden, sterke en zwakke punten (bijv. technisch onderlegd, zware smartphone-gebruiker, etc.)
  • Zorg ervoor dat elke persona duidelijk verschilt van het andere
  • Voeg een afbeelding en naam toe

 

Voorbeeld van een persona

Het maken van een klantreis

Een klantreis  staat voor de huidige of toekomstige ervaring van iemand die een dienst of product gebruikt. Het is een manier om de resultaten van jouw onderzoek te visualiseren. Zo kun je de ervaring van de gebruiker evalueren, bespreken en verbeteren. Voor een klantreis worden doorgaans de verschillende stappen van een ervaring op een tijdlijn uitgezet en de bijbehorende emotionele status (hoog, laag en neutraal) aangegeven. Het is niet alleen een overzicht, maar maakt ook informatie zoals belangrijke beslissingen, instrumenten en raakpunten zichtbaar. Om te beginnen breng je de ervaringen van jouw persona’s  in kaart. Identificeer de positieve en negatieve kanten (pijnpunten) van de ervaring. Zorg ervoor dat je de goede elementen van een ervaring behoudt en bereid je erop voor om vanuit deze pijnpunten na te denken over kansen.

  1. Zet een tijdlijn ( horizontale as) uit op een flip-over of digitaal whiteboard
  2. Voeg een vertical as toe en schrijf er bovenaan een :-) bij, en onderaan een :-(. Waar de horizontale (tijdlijn) en de verticale as(emoties) elkaar kruisen, zet je een tekentje voor ‘neutraal’.
  3. Besluit welke persona’s / gebruikers je gaat gebruiken.
  4. Bepaal het begin en einde van een klantreis. Je zou je kunnen richten op een specifiek aspect van een proces of ‘reis’. Als je bijvoorbeeld een winkelervaring in kaart brengt, zou je ook het maken van een boodschappenlijstje thuis in de reis van jouw gebruiker kunnen opnemen, net als de terugreis van de supermarkt.
  5. Gebruik je aantekeningen voor het creëren van een stapsgewijze weergave van de ervaringen
  6. Begin met het uitzetten van de ervaring op een tijdlijn; kijk daarna naar de emotionele kant en bepaal waar je je stappen op de verticale as uitzet.

Een mooi voorbeeld van een klantreis voor het aanvragen van een paspoort:

 

Volgende stap

Aanbevolen artikelen

  • Interviews met vakgenoten van de overheid

    Op deze website delen vakgenoten van de overheid hun ervaringen met het inzetten van klantreizen. Met de nieuwe inzichten zijn ze in staat om hun dienstverlening te verbeteren.

  • Kennisbank Klantreizen

    Op deze pagina van de VNG staan voorbeelden van organisaties inclusief de klantreizen en persona's die ze hebben gemaakt op basis van het onderzoek dat ze hebben uitgevoerd.